Zingeving in merken: de betekenis van je bedrijf als concurrentie-voordeel
We zitten midden in de pandemie, de wereld staat stil. Het bedrijf van Joost Gombert dat altijd druk was, komt ineens om in de tijd. Wat doe je dan? Mensen ontslaan? De huur opzeggen?
Joost en zijn team kozen voor iets anders. Tijd voor bezinning. Terug naar de kern.
Ieder bedrijf moet zich vroeg of laat opnieuw uitvinden
Stilstand is achteruitgang. Het is een ongelooflijk cliché. Maar als de wereld om je heen verandert en jij staat stil, dan verlies je vroeg of laat je concurrentiepositie.
Als we het over grote verandering hebben, dan hebben we het natuurlijk over de covid pandemie. Want er is een wereld vóór en een wereld na covid.
Ik zit samen met Joost Gombert op de bank in zijn kantoor van More: een uniek Branding bureau in Almelo, Joost kent als zoveel ondernemers wat die grote verandering met je bedrijf doet. Hij zag in 2019 dat de wereld plotseling stil stond en dus ook delen van zijn bedrijf.
"Dat was voor ons een ongewenste verplichte periode van bezinning. Na twintig jaar rennen en vliegen hadden we ineens te veel tijd. Dat voelde allereerst niet fijn. Maar toen dacht ik, nu hebben we de tijd. Laten we hem dan ook benutten."
Joost en zijn team stelden zich een cruciale vraag die hun bedrijf in een andere stand heeft gezet. Maar voordat we naar die vraag gaan, maken we eerst een sprong terug in de tijd.
De reis van ondernemer Joost Gombert
More is een vitaal bedrijf gevestigd in Almelo met vijfendertig medewerkers. Ze begeleiden hun klanten in langlopende trajecten met een mix van creatieve branding, communicatie en strategische positionering. Maar ook is er een aanzienlijk team van event-specialisten die merkverhalen vertalen naar live-beleving.
More heeft een trouwe schare aan veelal internationaal opererende bedrijven die enthousiast zijn over de samenwerking met More. Maar hoe zijn ze daar gekomen?
Voor het antwoord gaan we terug naar de jaren 80. Joost vertelt: "Als kind kwam ik op mijn fietsroute naar school dagelijks langs een reclamebureau. Ik vond het op de een of andere manier altijd wel interessant, al was het maar het grote potlood in de tuin. Daar begon denk ik onbewust mijn interesse in het reclamevak."
Joost Gombert is creatief ondernemer, strategisch en creatief adviseur en CEO van More: een bureau voor branding in de meest brede zin van het woord
Tijdens zijn opleiding bij Saxion werd zijn enthousiasme in het reclamevak sterker. Hij begon zijn stage bij een bureau in Amersfoort en begon daar ook zijn werkende leven. Zijn strategisch creatieve kwaliteiten werden daar aangewakkerd.
"Ik vind het ongelooflijk leuk om creatief bezig te zijn en ik voelde altijd al passie voor creatieve communicatie. Na een tijd in loondienst merkte ik dat ik eigenlijk wel mijn eigen bureau zou willen hebben. Ik ben toen in gesprek gegaan met mijn werkgever en zo ontstond de mogelijkheid dat ik de helft van het kantoor waar ik verantwoordelijk voor was, over kon nemen."
De reacties op zijn nieuwe plannen van kennissen, collega's en vrienden waren wisselend.
"Ik vertelde enthousiast over mijn eigen bedrijf. Meerdere mensen zeiden tegen mij "Je gaat toch niet serieus een creatief bureau starten in Twente!!". Ik zei dan: dat gaan we zeker doen en daarmee gaan we zelfs Almelo op de kaart zetten!" En dat was de geboorte van Joosts eerste bedrijf: Slag bij Almelo.
Acht jaar later kwam een collega-bedrijf, More uit Deventer, in de problemen. "Ik kende ze en ze hadden een goede reputatie. More was voortgekomen uit een eerder bedrijf, Marketwinning uit Wierden. Dat was precies dat bedrijf waar ik als scholier altijd op de fiets langs was gekomen. Toen More failliet ging heb ik het overgenomen."
En zo is de cirkel weer rond: het bedrijf dat al vroeger zijn aandacht trok, daar is hij nu de eigenaar van.
Een dubbel verhaal weer recht breien
Joost had nu twee bedrijven met ieder een eigen imago en positionering.
"Slag bij Almelo groeide richting internationale klanten. We hadden een jong en eigenwijs imago en de bedrijfsnaam was een soort geuzennaam geworden.
Daar tegenover stond More wat veel meer allure uitstraalde en ook een ander type klanten aansprak. Dat was een zoektocht hoe we die twee verhalen bij elkaar krijgen."
"Je hoort vaak het verhaal van de loodgieter bij wie de kraan thuis altijd lekt. Dat was bij ons ook een tijd van toepassing. Uiteindelijk slaagden we er gelukkig in om onze eigen herpositionering succesvol in gang te zetten."
Ze namen afscheid van het kantoor Deventer en hebben het hele team onder één dak gebracht in Almelo. Vanaf dat moment was More het overkoepelende merk en bestaat het bedrijf uit een aantal creatieve 'cellen':
Slag bij Almelo is gespecialiseerd in concept&design
Brandcast is gespecialiseerd in strategische content creatie
Bcause, is specialist in events
Sinds 2024 is er ook het label Root bij gekomen. Specialist in Internal Branding en organisatiecultuur.
We hebben uitgevonden wie we het liefste willen zijn
Toen Covid toesloeg stelden Joost en zijn collega's zichzelf een essentiële vraag. Een vraag waarmee ze het verhaal en de positionering van More een nieuwe draai hebben gegeven. En dat was niet enkel een commerciële draai, maar een die ook klopte met de kern van het bedrijf.
"We stelden ons de vraag: Wat is het belangrijkste voor ons en waar zijn we goed in?”
“Ons vak komt uit een tijd die mooi is weergegeven in de serie Mad Men: snelle reclamebureaus die met creatieve communicatie alles aan de man brengen zonder enig gevoel van verantwoordelijkheid. We merkten dat er een groot verschil zat tussen die oorsprong en wat wij als bedrijf willen bijdragen. Wij voelden toen en nu nog steeds dat deze nieuwe tijd vraagt om een andere benadering van ons vak.”
“Creatieve communicatie is een krachtig gereedschap. We zijn erg trots op dat wij dit gereedschap beheersen. Tegelijk dachten wij: wat als we dat gereedschap bewuster kunnen inzetten om echte impact te maken op de wereld? Met als extra opdracht: met behoud van commercieel succes voor onze klanten"
“We kozen er voor om ons voortaan in te zetten voor bedrijven die niet alleen zakelijk succes willen maar ook een positieve bijdrage willen leveren aan een betere toekomst. En zo kwamen we op onze nieuwe aanpak. We helpen onze klanten om zowel winstgevend, richtinggevend en zingevend te zijn."
Het effect van een heldere betekenis in je bedrijf
De herpositionering van More laat zien wat het betekent om écht terug te gaan naar de kern van je bedrijf en een heldere keuze te maken over wie je wil zijn. Maar is het zakelijk ook een slimme keuze om je te committeren aan je purpose?
“Onze klanten zijn in 70% van de gevallen commerciële organisaties. Winst maken is altijd een vereiste voor bestaansrecht. Maar de meeste ondernemers kijken verder; hebben kinderen en zien ook wel dat er ergens iets gaat knellen. Ze lezen ook de kranten en ze voelen de complexiteit van de wereld aan. Ons verhaal resoneert met hun gevoel, ervaring en ambitie.”
“Soms zijn ze bang om vanuit zingeving te gaan ondernemen. Want wat als ze er iets mee gaan doen en het werkt contra-commercieel. Of wat als hun klanten het niet belangrijk vinden dat ze meer verantwoordelijkheid nemen voor hun impact?
Onze toegevoegde waarde is groter geworden doordat we voor deze vragen een antwoord hebben. Het is namelijk vooral ook maximaal commercieel om vanuit een betekenisvolle grondgedachte je strategie uit te rollen.”
“Denk alleen al aan een van de moeilijkste thema’s van nu: de arbeidsmarkt. Het effect dat we -aantoonbaar- merken is dat de mensen die je nodig hebt voor de toekomst van je bedrijf, liever bij je werken en zich beter inzetten wanneer je vanuit een heldere betekenis je verhaal opbouwt. Dat kan goed gepaard gaan met thema’s als duurzaamheid maar ook goed voortkomen uit andere (bijvoorbeeld SDG) onderwerpen.”
“Wijzelf vinden ook makkelijker de mensen die we willen vinden. Wij hebben onze dienstverlening er op aangepast (onder meer de service Internal Branding heeft veel meer aandacht en diepgang gekregen) en de mensen die nu mee bouwen vanuit ons model ‘Branding Tomorrows’ zijn echte ambassadeurs en mede-uitbouwers.
Wat merk je in het dagelijks werk van jullie focus op impact maken?
"Wij zijn en blijven door en door ‘believers’ in creativiteit. Dat gaat ook gepaard met een prettige dosis opportunisme. Het heeft geen zin om te bashen op het verleden waarin de wereld collectief verkeerde keuzes heeft gemaakt. We doen er in zekere mate nog steeds allemaal in mee. De leuk-factor zit in het steeds weer iets bedenken, voor jezelf of klanten, waardoor op een inspirerende manier (anders werkt het volgens ons niet), iets in gang gezet wordt.”
“En daarbij gaat het dus niet enkel over duurzaamheid. Het gaat over positieve impact die je kunt maken. Dat kan ook gaan over beschikbare kennis beter benutten. Of een positieve impact maken in de zorg waardoor mensen een betere kwaliteit van leven hebben.”
De hefboom voor meer impact
“We zijn redelijk nuchter in onze verwachtingen. Ons werk levert heus een bijdrage maar het is als die steen die je in een rivier verlegt: we kunnen met ons werk net dat duwtje de goede kant op geven. Maar het grotere geheel veranderen we maar een beetje. Je moet het toch samen doen.
Onze samenwerking met klanten werkt als een hefboom op de impact die wij met vijfendertig mensen kunnen maken. We zijn blij dat we ervoor hebben gekozen om op onze manier onze bijdrage te leveren. En daarvoor hoeven we onze passie voor het vak en identiteit als bedrijf niet op te geven.
We moeten ook eerlijk zijn: met de meest actuele ontwikkelingen op de wereld, heb je soms ook weer een nieuw soort alertheid nodig. Ook daarin worden we weer uitgedaagd om de grondgedachte te verbinden met de alledaagse realiteit.”
“Aan de ene kant is er nooit iets veranderd aan ons vak. We doen nog steeds creatief strategisch werk voor klanten. Aan de andere kant is er veel veranderd. Natuurlijk ook technisch gezien. Maar vooral voelen we dat we het beter doen doordat we er een toekomstbestendiger uitvoering aan geven.
Hetzelfde soort werk, alleen het verhaal en de motivatie die er onder liggen is bestendiger dan vroeger.”